Nudie Jeans: En studie i hållbara jeans, medmänsklighet och rock’n roll

I ett vackert stenhus och på Västra Hamngatan 6 i Göteborg, tas jag emot av Nudie Jeans’ säljchef Bettina Kroon och företagets grundare och VD Joakim Levin. Vi sitter ned i ett konferensrum, nyligen vackert integrerat i de gamla banklokalerna. Designen i de renoverade delarna är en perfekt fusion av hård industriell estetik och råa nakna material som på ett oväntat behagligt sätt harmonierar med de gamla trägolven, ädelträpanelerna och praktfulla stenvalven.


Utanför Nudie Jeans kontor i Göteborg

Jag började själv för första gången lägga märke till Nudie Jeans karaktäristiska brodyr på bakfickor under hösten 2001. Då ofta på jeans med utsvängda byxben, burna av medvetna akademiker under min tid på Linköpings universitet och studier till dataingenjör. Lite visste jag då om vad som sakta föddes och tog form på den svenska västkusten. Vi inleder vårt möte och Joakim ger mig under vårt samtal en inlevelsefull återblick i företagets historia.

Joakim Levin, dåvarande trummis i punkbandet De Lyckliga Kompisarna och flickvännen Maria Eriksson, vid den tiden designchef på Lee Europa, ville båda söka nya vägar för sitt kreativa utlopp. Joakim pluggade på Handelshögskolan i Göteborg, allt medan en starkt alternativ-politiskt och medmänskligt engagemang var en av hans starkaste drivkrafter.


Grundaren och VD'n Joakim Levin

Visionen

Nudie Jeans grundades som ett utforskandeprojekt i att hitta en brygga mellan Milton Friedman-inspirerat businesstänk på marknadens absoluta framkant och en etisk mentalitet som tar hänsyn till välmåendet och välbefinnandet i alla inblandade i processen. Allt från bomullsplantagen och sömnaden i varma fabrikslokaler, till kund och produktens livscykel från butik, genom år av kärleksfullt användande, till sluthantering av plagg som antingen använts så hårt att de är bortom räddning, eller lagas för att åter säljas som vintage till nya denimentusiaster. Mer om detta senare.


Närbild på bakficka med det klassiska sömmönstret från Nudie Jeans

Varumärket och företagsidén

Ett lustprojekt där kund- och målgruppen egentligen inte fanns uttänkt. Kärnan i Nudie Jeans utgjordes av en grupp som sannolikt bäst beskrivs som alternativa, inåtblickande, intellektuella individer med en stark passion för det kreativa. Plaggen man skapade var de kläder de själva ville bära. Maria designade och sydde vid tiden kläder åt Jocke och hans kompisar. Nudie Jeans riktade sig till likasinnade, medvetna starka personligheter vilka man visualiserade finnas runt om i världen i städer som London, New york, Paris. ”Att på ett intellektuellt plan bygga ett lönsamt varumärke och behandla alla med respekt, vilket emotionellt fullt ut andas rock’n roll” summerar Joakim Levin. ”Min känsla när vi drog igång Nudie Jeans var densamma som att starta ett nytt band”.

Lansering och snabb framgång

Maria hade arbetat länge med denim, men hade ännu ingen egentlig direkterfarenhet av tillverkning. Däremot ett brett nätverk inom den världen och många användbara kontakter i såväl Italien och andra länder med tillverkningskvalitet på hög nivå. ”Som startkapital hade Maria efter en designchefsposition på europanivå lyckats samla ihop en viss mängd pengar. Därefter pantsatte vi helt enkelt vår lägenhet, och gick helhjärtat all in för att starta Nudie Jeans” blickar Levin tillbaka med ett leende.


Jeansjackor från Nudie Jeans

Omedvetna om att det faktiskt fanns en lucka på denim-marknaden, där man nästintill bara väntade på ett nytt varumärke som kunde blåsa liv i en värld som länge dominerats av klassiska giganter som Levi’s och Lee, ställde Nudie Jeans ut på modemässan i Köpenhamn i februari 2001. Nudie Jeans fokuserade på detaljer, tvättar, olika tygkvalitéer och selvedge på ett sätt som ingen annan ännu hade lyckats i samma omfattning med vid den tiden. Byxor där kunden skulle få kvalitet och design för alla pengar de betalade, istället för att till stor del betala för ett känt varumärke.

Succén blev omedelbar och omtumlande för den unga verksamheten. Prestigefulla butiker i större världsstäder tog in Nudie Jeans och sålde slut inom kort. Redan mellan 2001 och 2002 hade man en omsättning på 3 miljoner Euro. Efter de tre första verksamhetsåren hade man gått från 0 till 18 miljoner euro i omsättning. Mycket tidigt i denna period kom även företagets tredje delägare Palle Stenberg in i företaget, och Joakim och Maria fick två barn. Idag 11 och 13 år gamla. ”De var med en hel del på jobbet under småbarnsåren”, säger Levin med ett leende.

Gamla jeans får nytt liv

Idag har Nudie Jeans kommit långt på världsmarknaden, och miljö och hållbarhetstänket har utvecklats på många plan. Rent konkret och produktmässigt för kunden, får man jeans som man kan lämna in och laga i alla Nudie Jeans-butiker, så länge man vill och det är fysiskt möjligt. Under 2016 lämnades ungefär 44 000 par Nudie Jeans in för lagning i butiker världen över. Alla byxor som lämnas in, lagras av företaget. En stor del lagas och säljs som vintage byxor i Nudie Jeans egna butiker. Ca 1000 par inlämnade jeans såldes som vintage förra året. En siffra företaget siktar på att höja märkbart.


Jeans i hög med olika tvättar och slitningar

Maria har idag släppt huvudansvaret för kollektionerna, och sedan tre år tillbaka är Morgan Sundberg chefsdesigner för Nudie Jeans. Huvudidén med att äga ett par Nudie Jeans, är att du under plaggets levnad skall göra dem till dina egna. Slita och nöta in dem. Vårda dem. Laga dem. Morgan berättar att man ofta tar med gamla innötta, slitna jeans till tvätterierna för att återskapa snygga naturliga slitningar i nya jeansmodeller. Sundberg har även knutit ihop varumärkets kollektion av överdelar så att det går hand i hand med estetiken och känslan i jeansen man tillverkar. Designerna bottnar ofta i slow fashion och tidlösa favoriter. Inte sällan med inspiration av gamla arméplagg.


Chefsdesignen Morgan Sundberg.

Hållbar tillverkning

Tiden rusar obemärkt förbi i konferensrummet och det behagliga skenet av de tunga industrilamporna. Eliina Brinkberg, företagets Environmental och CSR Manager ansluter. CSR, som i ”Corporate Social Responsibility”.


Eliina Brinkberg, CSR Manager

Nudie Jeans använder bomull från plantager i Indien och Turkiet. Man har arbetat på dessa marknader och lärt sig dem under en längre tid. Här ligger en stor del av CSR-arbetet. I synnerhet i Indien, där företagsmodellen och kulturen hos många tillverkare ofta bygger på arbete mot låga löner, och långa dagar av extrem övertid för att arbetarnas låga timersättning skall kunna bygga en lön stor nog att överleva på.


En av många starka delar med Nudie Jeans, deras CSR-arbete

Fabriker och arbetsförhållanden

Nudie Jeans är måna om att betala alla som arbetar med deras produktion så kallad levnadslön. ”Vi har undersökt hur mycket vi behöver betala per par jeans vi tillverkar i dessa fabriker, för att pengarna skall räcka till att ge arbetarna en lönenivå som ger en inkomst man kan leva på” förklarar Brinkberg.

Det visade sig att det bara handlar om några få kronor per par. Det är svårt att påverka hur lokala bestämmelser och företag verkar, så det gäller att hitta en tillverkare som ser på de etiska aspekterna och arbetarnas välfärd på samma sätt som vi själva gör förklarar Eliina. Det kan handla om allt från att undvika att arbetarna jobbar orimligt många timmar i veckan, till att det sitter synliga skyltar ovanför nödutgångar i fabrikerna där de arbetar.

För att kontrollera att förhållanden och villkor som dessa efterlevs görs så kallade ”Audits”, kontroller, av leverantörerna. Detta är ett led i Nudie Jeans’ medlemskap i kontroll-organisationen” Fairway Foundation”. Efter varje audit upprättas en rapport plus en Corrective Action Plan för uppföljning och spårbarhet av att de önskade förändringarna genomförs. Rapporten efter senaste auditen kan alltid läsas på Nudie Jeans websida.

När det gäller sömnad av plaggen görs detta i Italien, Turkiet och nyligen även tillsammans med en mycket bra tillverkare man funnit i Tunisien. Fördelen med de olika tillverkarna är att de är bra på olika saker i tillverkningsprocessen. I Italien behöver vi exempelvis gå till olika underleverantörer för att utföra sömnad, sedan tvättning av plaggen för att uppnå den rätta ”slitningen” i plaggen. ”Tvätt” i denimsammanhang är alltså den process där de ljusare fälten och ”nötningen” i tyget uppnås i tillverkningsprocessen. Fördelen med fabriken i Tunisien är att de klarar av att göra både sömnad och tvätt med mera ”under samma tak”, vilket också minskar transporter och logistik mellan olika aktörer. Kort sammanfattat håller plagg tillverkade i såväl Turkiet som Italien, Indien och Tunisien samma kvalitet. Tillverkarna är till viss del specialiserade och bra på olika delar i tillverkningen av olika modeller och tvättar. Därför kompletterar de alla varandra förklarar Brinkberg.

Innovativa sätt att påverka

Som vi nämnde tidigare är det ibland svårt att på kort sikt och snabbt ändra förhållanden och tillverkningskultur i ett helt land. Dock kan man arbeta med tillverkare som har samma syn på etik. Därpå är kontakten och möjligheterna att påverka andra företag och varumärken som använder samma tillverkare i exempelvis Indien, en långt mycket större möjlighet, samt ofta snabbare och lättare väg att förbättra förhållandena för arbetarna i fabrikerna. Detta genom att exempelvis få med dessa tillverkare på resonemanget om att ge arbetarna levnadslön även för deras del i produktionen i fabriken.

En viktig del ligger i att bland annat motarbeta den tidigare nämnda ”övertids-kulturen” i produktionen. ”Vi ser helt enkelt till att arbetarna tjänar tillräckligt mycket pengar under en rimlig mängd arbetade timmar”, samt att vår produktion inte skall kräva att man jobbar långa skift, vilket vi kan förebygga genom god planering och strukturering av vår egen order- och tillverkningsprocess, förtydligar Eliina. ”Om vi planerar vår egen verksamhet så att vi exempelvis lägger vår order med god framförhållning, förbättrar detta förhållandena i tillverkningen avsevärt”. Därefter handlar det återigen om att arbeta med rätt partners, som inte tar det minskade tidsmässiga nyttjandet av arbetarna, som ett tillfälle att istället klämma in mer jobb från andra beställare och varumärken.

Under hela samtalets gång växer ständigt känslan av genuint och helhjärtat engagemang i att alla involverade i Nudie Jeans skall ha en god tillvaro, men framförallt att produkterna skall hålla högsta möjliga nivå gällande såväl design, tillverknings-kvalité och levnadscykel. Från bomullsplanta, till omhändertagande av uttjänta plagg. I nuläget utforskar man olika användningsområden och möjligheter att använda tyget i alla förbrukade jeans man har på lager. Det har gjorts snygga indigoblå trasmattor och mindre accessoarer som väskor, plånböcker och mössor av tyget.


Jeansjackor från Nudie Jeans

All denna insikt efter mötet med bara tre av nyckelpersonerna i verksamheten. Nudie Jeans har tre våningar i den ståtliga byggnaden på Västra Hamngatan i hjärtat av Göteborg. Spårvagnar dundrar förbi på gatan utanför. Fiskmåsar skriar över Göta Älv ett stenkast bort. Allt tillsammans med sorlet från Antik-Hallarna som ligger på markplanet i samma byggnad skapar en energi som på något svårförklarligt sätt förstärker känslan av äktheten och hängivenheten i andan som bygger företaget. En kärlek till födelsestaden, precis som omtanken och passionen bakom alla led i tillverkning och produktcykel. Vad kan man göra av tonvis av lagrade vintage Nudie Jeans? Många tankar och en intensiv energi strömmar inom mig då vi säger adjö och tack för denna gång.